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  • 发布日期:2011-12-15 08:26:03
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2005年7月,分众传媒在纳斯达克上市,中国新媒体从此不再是暗自汹涌,而是被推上财富及舆论的风口浪尖,分众传媒一时间近乎成为了新媒体的代言人风光无二。许多人不知道的是,当2002年江南春的分众视频铺进上海的商业楼宇进行试播时,另一家新媒体公司已经在中国的铁路上奔驰了一年多的时间。
广源传媒成立于1999年8月,成立之日起即将目标锁定在列车电视的经营上。2001年9月12日,第一列搭载着广源传媒液晶电视的列车开始运行,尽管广源并没有第一时间将所谓“分众”和“新媒体”抬出来作为抢占舆论高点的噱头,不过这一天,注定将成为广源传媒乃至中国新媒体又一个难忘起点,中国列车电视(CTTV)目前已成为广源传媒所独有的指称。
运动中的中国及其背后的巨大财富
曾有人提出一种算式,将一个人的移动能力与其所能获得的报酬直接挂钩。按照那个算式来看,全世界最有钱的人当然无疑是那些能在整个世界自由移动的人们。将目光聚焦在国内,中国人从未想今天这样乐于移动、忙于移动,学生流、打工流、商务流、旅行流……作为一个流动的过度,中国的交通从未像今天这样忙碌。
有人流的地方就有广告,从天下到地下,精明的广告人不会放过任何一个与消费者进行沟通的机会。对于新媒体而已,比眼光更为重要的,是对资源的有力占有。在这一点上,CTTV可谓先声夺人。
从覆盖规模上来看, CTTV的300列空调列车贯穿全国100多条客运主干线路,覆盖全国26个省/直辖市/自治区,途经北京、天津、上海、杭州、广州、深圳、成都、重庆、西安、大连、沈阳、哈尔滨等260个大中城市。列车液晶电视装车数量超过4万台,日覆盖旅客50万人次,年覆盖旅客1.85亿。
从行业资质上来看,CTTV是目前国内唯一获得广电总局颁发《车载电视播放广播电视节目许可证》、《广播电视节目制作经营许可证》的中国铁路电视媒体投资和运营传媒机构。两证在手,意味着CTTV可以像真正的电视台一样去制播节目内容。2006年底与新华社携手开通的《新华视讯》,可以说,这就是中国列车车厢类的《新闻联播》。
与铁路的合作是排他性的,覆盖面近乎是垄断性的,从业资质是独此一家的,率先将中国列车电视这一称号拿下并唱响,竞争的局面对于广源传媒而言,只有第一,没有第二。
受众的需要,就是品牌的机会
广源传媒CEO李平在接受记者采访时介绍说,户外媒体的价值是媒体受众价值、媒体影响力、媒体传播力、媒体营销力等因素的函数直接决定了新媒体的价值。
户外媒体所影响受众是否精准、受众的人口统计学特征以及受众的消费、广告态度等是制约受众价值的因素;媒体的沟通形式、沟通时长、沟通频次、沟通深度以及沟通是否具有独占性、排他性等因素,是制约媒体传播力、广告营销力的因素;而媒体影响力则受制于媒体品牌积累、媒体通道在广告营销链条中的地位以及媒体对经济生活的互动关系等等,共同构建了新媒体的价值评判标准。
结合这些标准来看CTTV。CTTV所铺设的线路都是长途空调列车,动辄10小时以上的旅程,让CTTV的建立起与其他交通媒体强烈的市场区隔。这里面最为重要的一点就是,乘坐长途火车的旅程其行为及动态特征与乘坐飞机、地铁、公交车是完全不一样的。
乘坐长途列车的旅客在行为特征上显得更为活跃,10小时以上的旅程让列车车厢形成了一个独特的生活空间而非乘坐空间。乘坐长途列车的人会备齐食物、饮料以及娱乐工具,这一点在其他的交通工具上是不会有的。飞机、地铁、公交等交通工具给予人的空间感觉仅仅是乘坐而非生活,两者在传播方式上也显现决然不同的特征。
“我们的液晶电视承担的功能是一个列车上的电视台,是不是专门播放广告的载体。节目的设计都是根据对乘客的行为研究得来的,电视剧、电影、综艺节目、健康旅行讲座,所有的这些都能让旅客的旅行变得更加愉悦。内容的价值和传播空间的特殊属性,共同决定了在中国列车电视上投放广告的有效性。”李平说。
新生代的调查数据显示:在列车旅客中,有83%的乘客表示愿意看列车电视。调查同时显示: 56%的旅客、商旅人群表示对广告也是愿意接受的。乘客在旅途中有46.7%的时间都在看电视,这种比例是城市居民每天在家看电视时间的153倍,这种深度的沟通极大的提高了广告的有效达到率。
创新整合,跑赢广源
李平认为,户外媒体一般都有强制传播的属性,但如果在沟通层次、沟通深度上不加强,其效果也会下降,呈现受众“熟视无睹”的情况。因此户外媒体要充分利用自己传播载体的独特性,将传播效果持续最大化。除了加强互动性之外,还可通过与事件营销结合、与营销环境相结合、加强跨媒体合作等途径,强化传播价值。
以广源传媒中国铁路列车电视网为例,随着列车电视网络的不断延伸,媒体覆盖的高质量移动人群对广告主的价值不断提升。为不断加强列车电视媒体广告营销传播价值,列车电视节目编排越来越适合出行人群的口味,并利用硬版广告、温馨提示、专题、新闻、节目植入等多种创新组合的广告传播形式,实现与受众的“深度沟通”。比如中国移动冠名的《列车影院》、茅台的“品牌专列”、宝洁飘柔的MTV展播等等,都是适合列车电视媒体的媒体价值创新。
广源传媒自主研发了一套已获国家专利的电视播出系统,来保证电视节目在列车运行中信号稳定、清晰地播出。目前,新华社为广源提供了四档当天即可更新的电视新闻节目,并且在节目中按照商旅人群的需要来设计安排了电影和体育等娱乐性的内容。
在营销的灵活性上,广源根据客户的个性化需求来制定投放策略,既可以进行全国性的全线投放也可以选择一个地区或单条线路进行投放。针对客户不同时期的需求设计不同方案,量身订制投放方案是广源传媒区别传统电视广告时间不可控的优势.
在广告形式上,列车电视可以运用所有传统电视的广告形式,包括品牌广告、冠名广告、角标,综艺广告、宽体广告等,并且还有更为灵活的其他形式。另外,在节目监播保障体系上,2005年起广源传媒便与央视市场研究机构CTR合作,为客户提供公正的第三方广告监播,并为VIP客户提供全面的广告效果评估及调研等增值服务。
跑赢广源,是李平提出一句口号。中国铁路不断提速,中国列车电视也处于高速发展的时期。在谈到当下的市场环境与中国列车电视的发展未来世时,李平说:
“中国有1亿的网民,有4亿多手机用户,有3000多个电视频道,有2000种报纸和9000多种杂志,还有众多的新媒体。我们认为新媒体是一家人,我们现在还不应该是竞争对手,我们应该联合起来把新媒体的市场作大。我们应该重视我们媒体的责任,就是为社会和受众服务,传播有价值的信息,为广大客户节约每一分钱,为企业做好宣传。希望中国列车电视·广源传媒能与大家携手共赢,创造新媒体的美好未来。”
专家评价
À传媒市场已由大众化到分众化再到“碎片化”,如何有效地覆盖小众市场,如何提供多样低廉的个***务,如何追随消费者的生活节奏,已成为广告投放有效与否的判别标准。列车是一个非常封闭的传播环境,再加上乘客旅途时间很长,中国列车电视受到欢迎在情理之中。
黄升民 中国传媒大学广告学院院长
À “在列车上,可以说电视在很大程度上提供了一种不可选择的,乘客自愿接受的一种信息方式,我觉得这可能是列车电视最大的优势,一般的移动电视的时间都会比较短,比如说公共汽车、地铁,或者说出租车,但是在列车上面由于时间会比较长,对于电视节目流的形成,对电视节目流所产生的影响,比其他的移动电视都要好。”
尹鸿 清华大学新闻与传播学院副院长
À列车就是一条黄金通道,每年拥有超过13亿的受众人次,中国列车电视在经营上可以实现双赢和多赢的局面。
喻国明 中国人民大学新闻传播学院副院长
À中国列车电视媒体网络覆盖面大,能有效触达传统媒体无法触达的长途移动人群。列车封闭环境下,旅客处于信息真空,媒体可以有效地触达。中国移动、宝洁是中国广告主的风向标,他们在列车电视投放广告反映了广告主媒体投放的趋势。
田涛 央视市场研究副总经理
À我们的研究发现,中国列车电视受众质量高,具有较高的广告价值。列车电视作为新媒体,能够在特定的场所、特定的时间触达特定的人群,新媒体与传统媒体组合投放可以达到1+1>2的效果。
郑志 新生代市场监测机构总经理

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