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  • 发布日期:2011-12-29 14:29:19
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书 名:房地产广告策划与创作 作 者:余源鹏 出 版 社:中国建筑工业出版社 开本装帧:16开黑白平装 页 数:252页 出版时间:2005-7 定 价:38元 简 介

    对于开发商来说,房地产广告是房地产营销中最沉重的工作,高明的广告策划和优秀的广告创作能迅速提升楼盘的知名度、关注度,并最终引爆楼盘热销的导火线。本书力求通过全面实用的广告理论和众多成功的广告案例,使读者能从中获益,并能有效指导实践。
    本书内容包括房地产广告策略、房地产广告创作方法、房地产广告创意方法、房地产广告策划书编写方法、房地产广告文案创作方法等,内容全面具体。并精选了北京、广州、上海、深圳四大城市的200个优秀楼盘广告,同时附上精辟的点评文字,以启发思维。最后还提供房地产广告代理协议书的范本供 详细介绍
      2.广告重复的效果 广告重复能提高并能加强品牌的知名度。事实上,绝大多数的知名品牌或企业所以知名,跟广告的频繁重复是分不开的。无论是国外的知名品牌,如宝沽、可口可乐、松下电器,还是国内的产品,如海尔电器、乐百氏奶、健力宝,消费者都反复在电视或其他媒体上看过或听过。有调查研究显示,产品名称重复播放三次或三次以上的广告,其再认知度明显高于产品名称播放不到三次的广告。除了能提高知名度,广告重复还能促进对广告内容的理解和记忆,实现广告的说服目的。广告重复次数与效果的关系方面比较有名的理论是由R.E.佩蒂和J.T.卡西奥波提出的二阶段认知反应模型。这个理论认为:在第一阶段,即广告暴露次数少时,重复暴露为受众提供了更多的机会去考虑广告的内容及其含义,重复呈现克服了人们进行信息加工的时间限制,使得精细加工的可能性随重复次数的增加而提高。精细加工使受众充分地接受广告信息的说服,因此增进了说服效果。在第二阶段,适当重复促进了人们对广告论点的客观评价。但是,重复次数过多时,受众会尽量回避接受广告诉求,把认知活动转移到其他信息上,如看杂志时翻到下一页,看电视时调到别的频道。如果受众不得不观看精彩申视节目中穿插的广告,他们可能会对广告进行精细加工,找出广告论点、论捷的毛病,因而产生一些反对性的看法。另一方面,受众可能被唤起一种消极一L境,容易对广告或广告陈述的观点产生消极的态度。由上可见,广告适当的重复暴露有助于提高广告宣传效果,但过多的重复不仅浪费了广告费,还会产生负作用。那么,广告究竟重复暴露多少次为宜?这却并无定论,有的广告重复四次之后就出现了负效果,而有的重复了七次.消费者的接受曲线仍在上升。广告重复的次数可参考以下几条:首先是内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量,反之减少;其次,消费者依赖程度高的产品应以企业形象为主,少重复,反之多重复;最后,重复的内容要不断翻新,不能让消费者每天对着同一张面孔。 3.投放策略先看两个来自不同国家的实例证明,策略性的媒介排期可使同样的媒体投资获得更多的回报。而这种回报并不是因为改善了媒介购买,或通过拿更多的P70折扣来获得的。飞利浦剃须刀在印度原先月媒介投放额为650万卢比,其市场知名度已达88%,但原月销售量仅为1300个剃须刀。问题在哪?市场调研分析显示,高知名度、低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解:一是感觉会使皮肤粗糙,二是剃不干净,而广告创意并没有针对这两个误解。后来公司对广告的排期策略进行了改进,将原先的持续式排期改为脉冲式排期,并且通过进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。安排40天的高密度产品演示,用报纸首页广告来传递演示的信息,并列出演示点的详细地址,所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。在广告花费基本不变的情况下,新的媒介排期策略使销售量增长了10倍,投资回报率比过去提高了5倍。再看另一个例子。伦敦的汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店,市场趋于饱和,即使增加媒体投资也很难促进销售的增长。销售衰退的分析显示:每周的销售与广告的第一次播放有密切关系,广告效果一般能维持10天,之后就迅速衰退。原来的媒介排期策略一年的广告期为19周,后来对排期策略进行了改进,将原先的起伏式排期改为持续式排期。新的排期将媒介目标曝光率减低,将广告周期从原来的19周延长至39周,广告的间隙期不超过10天,以持续地维持广告效果,保持媒介的总投放额不变。改进后的效果显示,在饱和的市场环境下,其他的竞争者在勉强维持销售,而汉堡王没有增加任何媒介投资,即获得了6%的年度销售增长。从这两个国外的例子可以看出,广告效果的决定性因素不一定是投放量的大小,在媒介总投资和比重不变的情况下,策略性地安排排期和比重可获得更佳的广告效果。再看国内的例子。喜之郎果冻布丁是投放广告量很大的品牌之一,2001年2月在全国29个城市的60个频道中投放广告,广告费用为914万元,播出广告1659次,时长27503秒,占同类产品广告总投入的27.78%。喜之郎的广告费用主要投放在中央台和卫视台以增加广告的覆盖面,再通过各地的有线网和地方台提高产品的认知度。喜之郎的广告投放排期采用的是脉冲式,在过年时加大广告投放量,突出其喜庆的特点,而在平时则注重对广告形式的变化,如有针对小朋友的果冻布丁,还有针对青年人的水晶之恋。广告不能说很有创意,但至少还算生动,不像有的广告如同说教。P71 本书目录
        第一章
        京穗沪深优秀楼盘广告点评鉴赏/1
        第二章
        广告的通用策略/63
        64一、广告策略的定义
        65二、广告大师的广告策略
        66三、广告策略制定所需的分析
        67四、广告策略的一般产生过程
        69五、广告的投放策略
        72六、成功广告对消费者的作用
        第三章
        房地产广告发展现状/73
        74一、房地产广告分类
        74二、房地产广告发展的三个阶段
        75三、房地产广告公司的发展动向
        77四、房地产广告的现存问题
        79五、房地产广告投放向主流媒体集中
        80六、房地产广告发布的法律问题
        81七、房地产广告相关三方的关系
        第四章
        房地产广告策略/85
        86一、房地产广告的特点
        87二、房地产广告策划要点
        92三、房地产广告操作要点
        94四、房地产广告的主题安排
        95五、房地产广告提倡单一诉求
        96六、房地产广告品牌战略实施要点
        101七、房地产广告的五大策略
        103八、深圳天健花园的广告策略
        106九、广州伊顿18报纸广告投放策略
        第五章
        房地产广告创作方法/113
        114一、房地产广告创作四步规则
        116二、房地产广告创作十条捷径
        121三、房地产广告创作常用六招
        121四、房地产广告创作十要原则
        122五、房地产广告创作五大因子
        123六、房地产广告创作四大要点
        126七、房地产系列广告创作要点
        129八、广州芳草园广告创作过程
        第六章
        房地产广告创意方法/139
        140一、房地产广告创意方法与案例
        148二、广告创意的三十三个技巧
        151三、房地产广告创意的十八类卖点
        第七章
        房地产广告策划书编写方法/155
        156一、市场调查报告的编写
        157二、广告策略策划书的编写
        160三、媒体策划书的编写
        16l四、广告预算书的编写
        162五、广告总结报告的编写
        163六、房地产策划书简要格式
        第八章
        房地产广告文案创作方法/167
        168一、广告文案撰稿人的素质要求
        169二、广告文案创作的过程
        170三、广告文案创作五要诀
        174四、广告文案四大部分撰写方法
        178五、广告文案诉求三大手法
        180六、房地产广告文案创作八个要点
        183七、房地产售楼书创作要点
        185八、北京东润枫景广告文案欣赏
        193九、广州深圳六大名盘广告文案欣赏
        205十、厦门某酒吧街广告文案欣赏
        208十一、扬州“绝对国度”广告文案欣赏
        211十二、广州东方新世界广告文案欣赏
        第九章
        房地产广告语创作方法/215
        216一、世界经典广告语点评
        218二、我国经典广告语点评
        219三、广告语的创作技巧
        220四、房地产广告标题语的写法要点
        222五、广州经典楼盘广告语点评
        227六、国内房地产主题广告语集萃
        第十章
        房地产电视广告片创作方法/231
        232一、房地产电视广告片创作十四要点
        236二、金河湾电视广告片创意欣赏
        239附录一房地产广告发布暂行规定
        242附录二房地产广告代理协议示范书 作者介绍

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