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报刊发行工作中大客户作用的探析
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文/张鑫
  随着我国经济体制改革的不断深入,报刊市场的竞争也日趋激烈,如何才能在现有竞争环境下脱颖而出,搞好报刊的发行工作是关键。现在报刊发行工作从以前的邮局独家经营,逐步转变为报刊社自办发行,委托邮局或第三方发行相结合的模式。在这种条件下如何才能搞好报刊工作呢?营销大客户是报刊发行工作出奇制胜的法宝。

  一、报刊发行工作的变迁

  我国从1950年到1984年,报刊的发行工作基本上由邮电系统独家代理,这段时间可以统称为;邮发合一;时代。改革开放以后,我国的新闻出版行业开始蓬勃发展,社会上也逐渐出现由其他行业组办的发行渠道,这些渠道开始与传统的邮电发行渠道进行竞争,由报刊社择优选定,这段时间一般称为;多渠道发行;。

  二、报刊大客户的概念

  通常的大客户是指对企业产品(或服务)消费频率高、消费量大、客户利润率高,并且对企业经营业绩能产生一定影响的要害客户。

  对于报刊大客户通常有两个方面的含义:一是客户范围较大,客户不单指普通的读者客户,还包括报刊发行中的代理商、批发商等渠道客户;二是价值大小不同的直接使用客户,不同的直接使用客户对报刊的吸引力及其在报刊广告上的贡献差异很大。营销报刊大客户主要就是要营销第二种客户。

  新闻业务类大客户是指在新闻报道或业务宣传等方面对报刊有业务联系或宣传价值的客户,通常多为一些党政部门和企事业单位。

  广告、形象业务类大客户是指在报刊广告栏中刊登产品或形象广告,对报刊使用量较大,使用频率较高的客户。

  战略结盟类客户是指与报刊社有密切联系,通常以资源置换、利益共享的方式进行互相合作。

  不同种类的报刊有不同的大客户确定标准,但是所有标准都是围绕着有效发行量、广告收益率这些指标来确定的。

  三、成功的大客户营销活动启示

  某新开楼盘因为资金不足,广告宣传不够等原因,前期市场销售情况不理想。当地的都市报刊发行部门人员在上门营销订报时看到这一情况后,就对客户的需求做了认真分析:

  目前的现状是地产公司资金紧张,而通常的报纸和电视广告价格昂贵,地产公司又不愿再投资,造成现在宣传力度不够,销量自然不景气。现在地产公司迫切需要一些花费较少的优惠措施来吸引市民看房,比如看房送礼品等等之类。而现实中有能力购买房子的市民,通常不在意这类小礼物,他们更注重精神层面的消费。

  针对上述情况,当地的都市报纸的工作人员给客户设计一套宣传方案:

  由地产公司在媒体上发布一个简短的广告,告知市民,凡是在规定时间内前来看房的市民均能获赠一份半年的都市报纸。这些报纸由报纸的发行公司负责投递,而且发行公司的工作人员会在每日报纸的头版空白位置上盖上地产公司赠送字样的印章,印章上有楼盘地址、联系电话等内容。这样日积月累下来,地产公司的社会效应将非常可观,经济效应自然随之而来。

  后来地产公司采用了这套方案,在短短一段时间内,楼房就销售过半。这家都市报纸也收到了近5000份的订报大单。

  四、如何才能成功的营销报刊大客户

  上面案例,我们可以看出,报刊发行要成功营销大客户,关键要做到以下几个方面:

  1. 转变观念,建立以大客户营销为主的发行新模式

  报刊发行内部首先要统一认识,明确大客户是报刊企业经营利润重要保障,报刊发行就是要以服务大客户为中心,要通过不断提升服务大客户以意识和水平,在客户服务方面超越同业竞争对手,通过为客户提供优质服务和超值服务,来提升大客户的满意度,进而提升大客户的忠诚度和贡献度。

  2. 认真分析大客户需求,实现大客户利益最大化

  要赢得大客户信任,我们就要深入研究大客户需求,根据大客户的发展战略,为大客户量身定制解决方案,解决大客户困难,为大客户创造更多的价值。

  3. 充分挖掘客户潜力,实现客户价值最大化

  充分利用大客户的口碑和背后渠道网络,来进一步丰富报刊发行大客户资源,深挖其中潜力,从而实现大客户价值的最大化。

  4. 畅通与大客户的沟通平台,规范运作模式

  要建立专业的报刊发行团队为大客户解决难题,向大客户提供整体产品服务方案,使大客户对报刊发行团队的依赖逐步增加;建立CRM客户管理系统,通过技术手段处理信息,及时反馈大客户的最新需求,才能实现双方的良性互动。

  五、报刊发行在营销大客户工作中的常见问题

  1. 未能审慎挑选客户,长期把一些;扒皮大户;视为大客户

  针对大客户的优惠必须要把握好一个度,为客户提供一种公平双赢的优惠。

  2. 不能客观对待老客户选择,冷静处理同业竞争

  对于同业企业的渠道冲突,我们要冷静对待。这种竞争只要不危害合作双方的最根本利益,报刊发行可以通过提供更有竞争优势的市场营销政策、更加完善的服务等措施来重获大客户的青睐。

  3. 不能向各类客户提供个性化的普遍服务

  个性化的服务措施对于吸引、维系大客户是必要的也是必须的,但报刊发行不能因为客户的大小而区别对待。

  4. 对大客户沿用传统营销做法

  综上所述,大客户营销肯定对报刊发行工作有相当大的益处,但是中小客户甚至普通社会读者也是报刊发行工作不可分割的一部分,他们是报刊发行工作的基础。只有基础扎实了、牢靠了,报刊发行才能更好为客户服务,为大客户服务。报刊发行中的大客户营销就是要通过个性化的大客户解决方案和完善的大客户服务工作,为报刊、大客户、社会大众打造便捷的沟通桥梁。

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