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转企后非时政类报刊经营策略探讨
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● 张凤香

非时政类报刊转企并非今天才提上日程,早在2009年新闻出版总署署长柳斌杰就在中国报业协会第四次会员代表大会上透露过非时政类报刊出版单位将在2011年年底前全部转制为企业的消息。改制后媒体将按照公司法的要求,加强产权制度改革,完善法人治理结构,建立现代企业制度,成为真正的市场主体,参与市场竞争,但其主体仍不对民营资本及外资开放。

非时政类报刊现状

1.网络媒体、移动媒体、新媒体冲击下报刊的困境

网络媒体和移动媒体的用户数巨大,基础越来越好。截至2011年6月底,我国网民规模达4.85亿人,手机网民达到3.18亿人。①

新媒体以其自身不可替代的优势和吸引力,以惊人的速度抢夺着报纸的受众,致使报纸读者大量流失,在此趋势下一些媒体难以为继。

笔者曾读到一篇名为《关于报纸消亡的对话》的文章,文中有一组数据体现了报纸现在的生存状态:;报纸发行量减少始于英国的《独立报》。该报在1990年发行量超过40万份,从1995年起发行量开始下滑,到2003年9月只剩下20万份。在同一时期,英、法、德等国的多数大报(发行30万份以上)每年减少1万~2万份的销量。大的报业集团亏损严重,连《华尔街日报》、《纽约时报》也无法幸免。②2008年10月28日,即将迎来百年寿诞的美国报纸《基督教科学箴言报》在自己的官方网站宣布,2009年4月起停出印刷版,改用电子邮件发送网络版报纸给读者,并在周末推出一份周刊。它也成为美国首家几乎完全放弃平媒的报刊。而我国的非时政类报刊作为平面媒体大家族中的成员,无一例外地受到了新媒体的冲击,形势不容乐观。

2.新闻纸涨价,增加了报纸的运营成本

;2007年国内新闻纸价格开始大幅度上涨,合计涨价幅度超过40%,涨价幅度创5年来最高纪录。新闻纸是报业经营中的重要原材料,占据报纸总成本的60%~70%,其价格大幅度上涨给我国的报业市场带来了重大影响。;③

受到纸浆原料提价等因素的影响,2007年以来新闻纸大幅涨价,使原本经营上就举步维艰的报业雪上加霜,一方面是读者的流失,一方面是成本的上涨,双重夹击下,报纸经营者压力倍增,有些报纸不得已提价,但这样的做法无异于杀鸡取卵,把一部分读者推给了廉价甚至免费就能获得新闻和信息的互联网。

报纸提价会流失读者,不提价经营将难以为继,就会面临死亡,这一现象使得许多报纸经营者一筹莫展,以个人之力找不到应对之策。

3.非时政类报刊自身运行机制的弊端

大多数非时政类报刊是由一些事业单位或国有企业创办,在经营上实行事业、企业双轨制。一方面由上级部门拨款,另一方面从事市场化经营。对于这些报社而言,经营好了,可以增加效益,经营不好,还有上面拨款,不会有什么风险。另外,在人事安排上,也并非完全按市场化运作,没有实行能者上、庸者下的用人机制。有一部分人通过关系安排进报刊社,致使某些非时政类报刊机构臃肿、人浮于事,管理制度不健全,有才能的人得不到施展,而一些平庸之人却占据重要岗位,导致报刊市场竞争力下降,甚至有些报刊只能依赖上级拨款过日子,成为财政上的包袱。

非时政类报刊转企后应采取的经营之策

根据当前媒介竞争的态势,非时政类报刊转企后应视各自不同的情况进行经营方面的调整。现在的非时政类报刊按其经营状况大致可分为三类:一类是经营状况很好,收入颇丰,在市场上有一定的竞争力,广告发行占据一定的市场份额;第二类是经营状况一般,基本能达到收支平衡,或稍有盈余,在竞争中处于不利地位;第三类是经营状况非常糟糕,财务出现赤字,甚至资不抵债,报社人员工资仅靠拨款维持。

对于第一类报刊来说,转企后,可以走独立发行的道路,也可以走多媒体融合之路。虽然理论研究极少,但媒介融合的实践已开展起来,尤其在新闻领域和产业领域。比如美国媒介综合集团在佛罗里达州坦帕市建立的;坦帕新闻中心(Tampa;s News Center);,是美国新闻界公认的进行媒介融合试验比较成功的典范。2000年,该集团投资4000万美元在坦帕市建造了一座传媒大厦,将《坦帕论坛报》、网站Tampa Bay Online、电视台WFLA-TV一起搬入办公大楼,虽然这几家媒体有各自独立的人员、办公区域和运作机制,但实行资源共享。大楼内部设有统一的突发新闻指挥台,能在第一时间将突发新闻传递给分布在其四周的三家媒体,并有专人指挥、协调对新闻的采访。④媒介融合可以通过各个媒介不同的优势,将媒介集团的影响力强势释放,以最大程度占据受众市场。另外,由于采访记者既可以为报纸采写内容,也可以为电台、电视台采写内容,一个人可以完成多个媒介的采访任务,这样不仅能提高工作效率,还能把人的潜能开发到最大,节省人力资本。

对于第二类报刊,由于其经营情况并不乐观,如果转企之后,没有了拨款资金的保护,也没有了摊派发行的助力,要与一些实力雄厚的大报进行竞争,无异于以卵击石,所以这类报刊可以走合作发展的道路,以自己的报刊品牌、人员、自己拓展的各种渠道作为资本,以参股的方式与其他媒体合作(比如电视台、网站、手机媒体)。利用自己的人才和渠道优势,为其他媒体输送内容,以获取利润。

对于第三类报刊,由于其不论在资产上还是在渠道、人员上都已无竞争力,转企之后,切断了其与事业单位及国有企业的联系,没有了资金供给,自身又无优势,这样的报刊只有一条道路;;退出报刊市场,工作人员分流,各种资产变卖以偿还债务。

结 语

5000家非时政类报刊转企,表明了我国政府对文化体制改革的决心,同时也清晰地勾勒出了我国从文化大国向文化强国转变的脉络。任何改革都是风险与机遇并存,考虑到转制期间这些报纸经营上会出现的问题,国家特别出台了免税政策,五年之内不收转企非时政类报刊的所得税,给转企报刊宽松的发展空间。现在,对于5000家非时政类报刊的命运,没有人可以给出一个准确的预言,也许会有一些报业巨人因没有把握好机遇而全军覆没,而另一些名不见经传的小报因为搭上了快车、把准了方向,实现跨越式发展,四两拨千斤,在这次改制中发展壮大。不论这些转企非时政类报刊个体的命运如何,可以预见的是:经过几轮对于文化传媒产业的改革,我国必定会出现若干规模较大、实力较强的传媒集团,为把我国发展成为文化强国储备力量。

注释:

①中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》[R],http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201107/t20110719_22132.html

②刘建明:《关于报纸消亡的对话》[J],《新闻界》,2006年第1期

③韦文杰:《重庆日报报业集团应对新闻纸涨价策略分析》[J],《新闻世界》,2009年第4期

④蔡文、郭翠玲:《美国坦帕新闻中心媒介融合的策略与方法》[J],《中国记者》,2009年第9期

(作者单位:山东师范大学文学院新闻系)

来源:青年记者2011年10月中

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