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书业,谨防过度营销
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□江苏省如皋市新华书店 沈伯文

书业依赖营销来拓展市场,已经走过了一段路程。从技术层面分析,图书市场的逐渐饱和、供大于求的态势出现后,形形色色的营销便浮出了水面。从图书的商品属性去看待营销,没有错,符合经济发展的一般规律,也曾起到一定的积极作用。但我们若略加深究,从图书的特殊属性去分析,营销有时不一定能起到预期的效果。一般大众商品(如商品房、电器、汽车等)营销得法,可出现一年翻番的井喷状况,但书业经营者若心理欲望膨胀,也效仿经济领域的高成长性规律,对预期出现过于理想化的诉求,为达翻番目的,大手笔投入,大踏步扩张,势必会埋下灾难性的种子,来年收获的很可能是失望。

理由很简单,因为经济领域的一般规律不能在书业复制。文化消费是有前提的,它须随文化的普及程度,文化人的逐渐成长,再辅之以经济基础,才有可能形成文化消费。现在,有钱的人很多,花几百万买一辆汽车,掷千万置下别墅,却鲜见有富豪一次购百万元图书的。十年树木,百年树人。要培养一个嗜书如命,终身手不释卷,买书藏书而乐此不疲的人,着实很难很难。这说明,书业的成长是缓慢而有规律可循的。

由此,笔者联想到图书消费的区域性规律。从今年的人口普查统计发布信息得知,南京市人口中,每4人就有1名大学生,这是文化人高度集中的地方。来自全省的大学生把有限的文化(图书)消费都带到了省城,使得各大城市书城越来越强。依笔者观察,农村基层集、镇新华书店门市部,如今一年一般图书(教材、教辅除外)销售依然徘徊在3万~5万元之间。大中城市文化消费的高成长性,若和广袤农村消费的式微加权,得出的结论依然是文化消费增长是缓慢的。不适宜采取过度营销。

过度营销带来畅销的片刻繁荣,接二连三注水图书被曝光,让整个行业透支了信誉,人们心目中对图书的神圣感大打折扣。消费者对市面上捧得天花乱坠的图书开始了理性思考,刹住了跟着广告宣传、名人名医忽悠下不理智的购书冲动。如是防范,立马见到畅销书市场的平淡。

图书本属低成长性和微利行业,一旦踏进这一行,无论是总裁还是普通编辑、一般门店营业员,都得耐得住寂寞,少安毋躁。在行业的价值取向、人生的坐标里不能出现冲动与膨胀的意念。真正的闪光点就是多出良心书,多出有价值的书,做传播知识的使者,这样才能无愧良知和千万读者,为传承灿烂的中国文化尽力。面对这个浮躁的尘世,我们理应担当起责任、恪守职业操守。

 

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