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少儿书业还有巨量的增值空间吗
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■本报记者 陈香

9月6日至9日,33家专业少儿社、100余家经销商齐聚沈阳,1万5千余种童书盛装亮相,由中国版协少读工委主办、辽宁少年儿童出版社承办的2011年全国少儿图书交易会在此间举行。现场依旧是人声鼎沸,鲜花着锦,昭示着少儿图书市场日益重要的市场位置。据开卷数据显示,2011年上半年,全国图书零售市场整体同比增长率为5.74%,而少儿图书一骑绝尘,同比增长达到了16.18%,领先所有的细分市场,依旧是拉动全国图书市场上行的主力军,更是整体零售图书市场增长乏力下的避风港。

然而,高歌猛进的少儿图书市场并非只有鲜花为伴,其竞争之途亦荆棘丛生。前几年,非少儿社大举进军少儿图书市场;去年开始,民营的磨铁、博集天卷也高调进入少儿领域,成立少儿图书室,这让市场化程度本已颇高的少儿图书市场进入白热化的竞争阶段。综观这几年的少儿图书市场,儿童文学依旧一枝独秀,割据半壁江山;畅销新品依旧是老品牌的延续,杨红樱、伍美珍、布热齐纳,老面孔雄踞畅销书排行榜;由于相互之间的学习,领先社的产品结构、产品线建设趋同,营销手法、操作方式大致雷同,看不到大的新气象的产生;今年,赴会的经销商数量的减少,透露了一个不容乐观的信号,实体书店增长乏力。

据开卷数据,今年上半年,少儿图书占据全国整体零售图书市场的15%左右,成为仅次于社科、教辅的第三大图书板块,这是否就是少图书市场的天花板?除了在产业链上的延伸和拓展,少儿书业还有巨量的增值空间吗?

儿童文学一马当先,游戏益智、低幼启蒙巨大潜能

此次订货会上,北京开卷信息技术有限公司副总经理蒋艳平携来了一份关于少儿图书市场的数据报告。

在今年1至7月的少儿图书零售市场中,儿童文学依旧是支柱,比重在40%左右,任何在少儿零售图书市场中获得领导地位的出版社,比如,浙江少年儿童出版社、明天出版社、二十一世纪出版社,都在此细分市场中表现出色。少儿科普、少儿卡通、游戏益智等细分板块则紧随其后,市场份额依次为12.49%、12.32%、10%左右。

这几年的各细分市场的同比增长曲线显示,儿童文学不仅体量最大,向上走的趋势也最明显,今年1至7月,同比增幅超过20%。其次,游戏益智和低幼启蒙板块上行趋势也较为明显。数据显示,今年1至7月,游戏益智同比增幅超过了20%,低幼启蒙的同比增幅接近20%,少儿卡通、少儿科普的同比增幅超过10%。

对少儿畅销书排行榜前100名进行分析,可以发现,这一两年,少儿文学所占席位逐渐上升。去年全年,儿童文学占据了73个席位,今年1至7月,这个数据提升到了80席。也就是说,地面店最畅销的图书中,80%出自少儿文学。另外,在开卷观测到的少儿畅销书排行榜前100名中,少儿卡通占据10个左右的席位;游戏益智的上榜席位逐年递增,今年1至7月,有5本图书上榜。

从市场观测的数据来看,儿童文学为少儿图书市场中不容动摇的明星板块,其领先优势还在拉大;少儿卡通和少儿科普是少儿图书市场中的重要板块;游戏益智和低幼启蒙则拥有巨大的市场潜能。童趣出版公司和吉林摄影出版社在儿童文学并没有上佳表现,但前者正是凭借少儿卡通、游戏益智两记;绝杀;,后者凭借游戏益智和低幼启蒙两记重拳,占据了市场排名第二和第五的位次。

让我们来看一看少儿图书市场中的领先出版社吧。第一名依然是浙少社,而且领先优势进一步扩大,在少儿图书市场中,其码洋占有率达到7.29%;第二名是童趣出版有限公司,码洋占有率达到4.98%;第三名是明天出版社,码洋占有率为3.91%,第四为二十一世纪出版社,第五为吉林摄影社。少儿出版的竞争格局已经初定,即领先出版社基本保持稳定,而不像其他板块一样大起大落;;比如文学,也许今年排名第一的出版社,第二年就跌出前三。

一个引起我们注意的数字是,尽管500多家出版社在少儿图书市场中角逐,然而,少儿图书市场中市场占有率排名前20名的,基本为专业少儿社。同时,30多家专业少儿社在整体零售图书市场占到了11.07%的份额,效率非常之高,在少儿图书市场中占据了44.32%的份额,攻下了半壁江山,市场份额正在回流至专业少儿社。

另一个数字说明了少儿图书市场竞争的残酷:2009年和2010年,市场平均投入的新书品种在市场可供消费的总图书品种的占比中,全国图书市场的比例为12%,而少儿图书达到了20%。也就是说,整体少儿出版的出版效率低于全国。在铸就千万吨级的超级畅销书的同时,我们不应忽略,少儿图书市场中还有太多昙花一现、甚至无法与读者见面的;浮尸;。

所以,这成就了少儿图书市场的另一个特点,畅销作品同时常销。今年1至6月,取虚构、非虚构和少儿的前100名畅销品种来看,虚构类的当年新书占23种,非虚构25种,而少儿的当年新书只有9种。尤值一说的是,在虚构和非虚构的榜单中,很多畅销书都出自民营书商之手,少有传统出版社独立运作的,而少儿类的畅销书,绝大部分都出自专业少儿出版社。

反思渠道体系 

飞速发展的少儿书业还会迎来自己的又一个大发展的春天吗?除去产业链的拓展和延伸,50个亿的传统少儿书业的增值空间在哪里?

首先,任何一个产业,都要放在国民经济的大背景之下观察。整个社会经济的持续发展,会给少儿图书市场带来机会。从市场比重来看,少儿图书占比目前达到整体零售图书市场的15%,而在欧美发达国家,在我们的近邻韩国,少儿图书占比可达18%、20%以上。

其次,新渠道的勃兴,与渠道的精耕细作。不能单纯埋怨网络书店抢走了实体书店的份额,事实上,网络书店在很大程度上是创造了市场,培育了市场。比如,在地面店销不畅的图画书却是网店的明星板块之一。分析可知,地面店市场满足的是读者的逛店型需求,这种需求是随机性的。而网店满足的,70~80%都是直奔主题的需求。

同时,地面店和网店辐射的半径不一样。地面店辐射的,是以书店为半径,方圆三到四公里的读者,而网络书店则辐射全国。在品种方面,地面店是以新书和畅销书为主,适用于二八定律,甚至一九定律,即10%的畅销书产生90%的销量,网上书店则适用于长尾概念。

当然,不能否认,近两年来,网店确实对地面店产生了冲击。其根本原因是,年轻一代的读者,习惯上网的读者,已经丧失了去地面店逛店的习惯。所以,网店和地面店的乾坤大挪移,其实是一个渐进的过程。

所以,网店的销售还会增长,这是拉动传统少儿书业增长的一个引擎之一;其二,地面店如果改变过去;坐地卖书;的习惯,进一步精耕细作,也不是没有增长的可能。

比如,当当的好产品能够形成好口碑,所以能够做到10个亿码洋的销售。地面店的选品形不成口碑,一头扎进去,眼花缭乱,长此以往,会让读者对地面店失去信心。其次,卖场布局、商品陈列、促销方式、甚至背景音乐、温度等方面的精心设计,也会影响顾客的购书行为。现在,行业热议的都是对;货架;的争夺,殊不知,在其他行业,这个话题早就换做了对顾客心理空间的争夺。消费者对图书产品的看法、认可度、购买意愿,才会最终达成购买行为。

观察可以发现,成人图书是一本一本的畅销,各领风骚三五月,少儿图书畅销则是产品线的畅销,是至少三五年的畅销。成人图书要找新闻点,一炒作,马上就起来了;少儿图书则更多是靠人际传播而非大众传播,不是单兵作战,而是规模推进。对于地面店而言,找到并深入到消费群体中,利用口口相传,可以充分打开少儿图书的销售。

当然,地面店的最大天敌就是级差地租的增长,如果不减免增值税和营业税,不是自有物业的民营书店还会批量死亡。

反思渠道体系也应该提到日程上来。传统图书的销售渠道拉得非常长,目前的价格体系已经支撑和养活不了渠道,也很难养活上游。哪怕60折批给一级批发,65折批给二级批发,终端70折,也就三四个点的毛利,搞搞促销,哪怕是自有物业,20个点的毛利也养不活卖场的人工、水电、卖场和物业设施。

同时,现在的商业规则是,书层层分销到几千家渠道当中,永远不知道你的书多少卖了,多少没有卖,上游又在添货和盲目造货,造好了,下边又退回来,平均为20%的退货。而且图书发下去,平均账期是13个月,才能回过来款。当产品彻底进入买方市场的时候;;2000年之后,出版行业库存暴涨,退货率剧增,产业链开始断裂,呆滞款不断攀升,资金链拉长。

这似乎预示着,图书销售的附加值没有打开,传统书业的升级换代已是迫在眉睫。

增值空间在哪里

十几年来,整个国民经济迎来高速发展,GDP翻了一两番,国民消费都在升级。住房消费升级,汽车消费升级,甚至文化产业的消费也在次第升级。比如,10年前,5块钱一张电影票,电影院门可罗雀,但是有了好的产品;;好莱坞大片和国产大片后,50块一张的电影票,消费者仍然乐于去看;再看电视行业,原来都是看免费电视,现在,数字电视、个性化点播等等,全来了。其中,唯独出版行业还没有升级,图书消费没有升级。

未来10年,少儿书业会不会迎来自己的升级机会?怎样的图书产品会让消费者愿意为图书产品的文化附加值付钱?

无疑,首先肯定是内容。更好的内容,更高的艺术含量,更高的阅读品质,无论是从内容还是形式,让人赏心悦目。消费者现在的抵触情绪是,少儿图书太滥,低层次重复,在书店里选,品种都差不多,回去一打开,金玉其外败絮其中,里面剪刀加糨糊,还有很多错别字。如果还是劣币驱逐良币,书店还是以折扣论英雄,图书销售的附加值则永远无法打开,无法实现少儿图书的增值空间。

其次,综观现在的图书产品,和我们5年前看到的,也没有什么区别。产品的升级,还体现在产品概念和产品形态的创新,比如安徽少年儿童出版社推出的玩具书,泡泡书,会发声的卡片挂图等,比如立体图书、游戏图书等,包括主导兼容多种媒体的电子阅读。

此次订货会上,当当网宣布,进军电子书阅读。当当网数字业务事业部高级总监阚敏表示,当当网对电子书业务的定位是,做电子书的零售渠道,读者可以在PC机上进行在线阅读,或在手机上阅读,同时当当网也会推出自有的移动阅读器,其发展思路类似于亚马逊Kindle的模式,也会对市场上存在的其他阅读器开放平台。目前,当当网的分成比例为,出版社拿60%,当当拿40%,如果是独家的,出版社拿70%,当当拿30%,由当当承担数据加工流程。阚敏表示,希望出版社主导电子书定价,这样才能规范市场。当当的电子书业务会给传统书业带来新空间,还是会冲击原有纸质图书的销售呢?这需要时间来检验。

再次,由于相互之间的学习,领先社的产品结构、产品线建设趋同,营销手法、操作方式大致雷同,如果有大的新气象的产生,有新的细分市场的打开,也会为少儿书业提供增值空间。

市场在繁荣,创作在下降,作家资源匮乏,只有畅销书榜上的几张旧面孔,这其实也是误读。草根的儿童文学原创队伍已经有几千人了,之所以畅销书榜上都是老面孔,是因为他们有30年的创作积累,我们只看到了金字塔尖,没有看到塔基。很多作者只有三五年的积累,但是一定会出来,长江后浪推前浪,是永恒的规律。这些作家一旦成熟了,就会形成庞大的力量。如前所述,由于少儿图书的人际传播和规模推进的特质,千万量级的超级畅销书就那几套,但是,譬如中国少年儿童出版社推出的文学新人,很多单册图书的累积销量已经达到数万甚至10万册。

与此同时,真正的大品牌,在文学艺术上,都是作家的代表作。譬如,曹文轩的《草房子》,沈石溪的《狼王梦》,秦文君的《男生贾里》《女生贾梅》,其艺术含量和市场最后的认知往往是一致的。这种认知,不能用三五个月的时间来衡量,而是要用三五年、甚至10年时间来检验。在艺术上达到一个很高的水准,甚至别人模仿都无法超越,那就在市场上站住脚了。

就像少儿图书市场的竞争,如前数据显示,尽管非专业社和民营大举进入这个市场,但几年下来,市场份额在向专业社回流。少儿图书市场没有进入的资格门槛,但职业化操作的程度,却是少儿图书市场真正的门槛。

由此可断言,出版竞争到最后,核心是文化的竞争力。文化的积累,对文化的判断,文化的坚守,文化的影响和推广,这就是出版社的核心竞争力。

(感谢浙江少年儿童出版社前副社长、现浙江文艺出版社社长郑重对本文的启发。)

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