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民营书业寻求“破冰”路径
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《明朝那些事儿》、《梦回大清》、《藏地密码》、《杜拉拉升职记》、《人生若只如初见》等图书的畅销让一批民营出版商名声大噪,用一位出版界业内人士的话说,这些民营出版商在选题策划、营销和发行上表现出的不俗实力让传统出版大鳄们感到汗颜。

据统计,目前全国除教材由国有出版社专营外,其余品种民营公司占据了50%-80%的市场份额。在畅销书,尤其是大众传播度最广的畅销书领域(少儿类图书除外),民营图书和带有民营色彩的出版商起码占据了90%。民营出版正在成为中国出版产业不可或缺的一部分。根据中国出版科学研究所测算,2009年北京磨铁图书出版公司更是占到了整体大众出版1.03%的市场份额,超过人民文学出版社和中信出版社。

□赢周刊记者 朱卫卫 实习记者 吴英瑛

;全场图书7.5折!7.5折啊!最后三个小时,不容错过了!;8月25日是第三届南国书香节的最后一天,各大展区不停地传出类似的吆喝声。大型的国营出版社展区书目琳琅满目,从再版的四大名著到应景的庆祝建党90周年的红书,从畅销的青春网络文学到专业的学术著作应有尽有,吸引了更多不同年龄、阶层的人围观拍照,但真正买书的人却不是很多。对比之下,广州最大的民营文化学术书店学而优的展区里却是人头攒动,同样以7.5;7.8的折扣却;俘虏;了众多;书虫;的心,还有打出了5 折甚至3折的更低折扣,不少市民拖着行李车在那里淘书。可见,学而优比许多大型出版集团更懂得书迷们的心。

龟缩在偌大的展馆角落里的民营馆展区更是打出了;要钱不要货;的吐血低价,;最后两小时,5元一本;。;最后一小时2元一本。错过今年得明年了。;吆喝声此起彼伏,还有10元一堆的搭配卖法,吸引了一些书迷蹲在地上仔细翻腾。记者发现这个展区的书以教辅为主,多是延边教育出版社等小出版社出版的一些少儿励志系列故事等等。

如此场景,反映出民营书业活力四射、了解市场需求的一面,也折射出与财大气粗的国营出版集团相比,民营书业尴尬的生存现状。

绕不开的书号

《明朝那些事儿》先后由两家出版社出版,在书的封面上赫然印着中国友谊出版公司和中国海关出版社的大名,但是这本书从策划到印刷、发行却由北京磨铁图书有限公司一手包揽。这本书已畅销多年,目前销量已过千万册,在书的扉页上却找不到;磨铁;二字。

除此之外,《小团圆》、《杜拉拉升职记》、《盗墓笔记》、《藏地密码》、《求医不如求己》、《黄帝内经使用手册》这些超过百万销量的;畅销中的畅销;,也全部出自民营公司或者民营跟国有出版社的合资公司。同样,普通读者对这些畅销书的真正的出版公司博集天卷图书发行有限公司、凤凰联动文化传媒有限公司等并不熟知。

好比看到一个优秀的孩子,却只知其养母,不知其生母。在传统出版社工作的王女士表示,这是因为国家对出版还没有完全放开,民营出版公司要想出书,必须从国营出版社购买书号,以出版社的名义才被允许出书。

民营出版的真正起源,是那些做二渠道的小书商。从20世纪80年代初开始,就陆续有繁华的图书批发市场,例如长沙的黄泥街,武汉的武胜路,还有北京、成都、西安等地,这些做批发的书商赚了钱,看到出版的利润,转过来开始跟国有的出版社合作,合作的核心只有一个;;书号。

这几年一个书号价格多在1.5万至2万元左右,一些专业性较强的大出版社会更贵一些,五六万的也有,而一些边远地区的小出版社书号就会便宜一些,甚至几千块钱的也有。因为书号是国家出版总署每年分配给各出版社的,对出版社来说书号是没有成本的,很多自己没有能力出好书的小出版社甚至以卖书号为生。王女士告诉记者,民营书商想要成立出版社或者合法申请书号,以前是根本不可能的。尽管买卖书号也是国家名令禁止的,但还是成了出版业的;行规;。这样,民营出版就通过国有书号进入了出版环节。把书号的钱交了,选题通过了,组稿、设计、印刷和发行等一系列事务,就都由书商自己去操作。但审稿还需出版社来把关,而审稿费又成了民营出版的成本之一。

如今传统出版社愿意跟民营出版公司合作,因为传统出版集团都是经过改制由事业单位转成了现代企业,存在一些体制上的桎梏,冗员较多,退休人员也需要他们养着,企业负担很重。体制方面的问题导致他们各方面都不如民营书业有活力,民营出版公司在选题策划、营销和发行方面对市场的反应更加灵活,表现优于传统出版集团。

以出版公司的选题为例,民营出版公司总能;嗅;到社会思潮和市场风向,通过对市场的把脉适时推出图书产品。2008年国医养生书《求医不如求己》持续畅销,总发行量突破了1000万,带火了一个图书类型。;中国正慢慢进入老龄社会,人们生活变得富足,开始关注健康养生。同时,国学热也是目前的一个社会潮流。;凤凰联动文化传媒有限公司总裁张小波如此解读操作《求医不如求己》的市场背景。

策划性更强的畅销书《杜拉拉升职记》更是走了一条市场化路线。这本书最初在网上发布时本来是个短篇。博集天卷董事长黄隽青敏锐地发现,在金融危机的背景下,杜拉拉的生存智慧对于大多数职场白领具有参考意义,能够与读者形成共鸣。正如黄隽青的判断,《杜拉拉升职记》成了职场;红宝书;,也引领了职场小说这个类型。后来拍成电影、电视剧都极其成功。

尽管在市场上得到认可,但多年来,民营出版公司没有完全合法的身份,所有的出版行为都踩在法律的灰色地带上。2009年4月6日,国家新闻出版总署发布了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》(下称;意见;),意见明确要求,要;积极探索非公有出版工作室参与出版的通道问题;。国家要求2012年出版业完成转制,在3-5年之内培养出六七家资产和销售均过百亿的大型出版传媒集团,并且鼓励上市。那么民营出版业的下一步也必然是资本市场。这一变化,给长期戴着枷锁跳舞的民营出版公司一丝光亮,可现实中书号仍是民营出版公司绕不开的一道坎。

值得欣慰的是,2008年,在畅销书《杜拉拉升职记》扉页上,还看不到其真正的出版公司博集天卷图书发行有限公司(下称;博集天卷;)的任何字样。到了2009年,在《杜拉拉升职记2》的书脊上,就大大方方打上了博集天卷的LOGO,这一细微变化反映了图书出版行业的新风向。

教辅书是一块;肥肉;

有能力策划畅销书的民营出版公司极少,多数小型民营书商盯上了教辅这块旱涝保收的风水宝地。书香节上,一个民营书商的经理告诉记者:;他们现在做的都是教辅丛书,专门代理各种教材用书,在广东这一块做得还是比较好的,我们在省内有多家分店。我们通过经销、代理各种品牌的图书而获得利润。但我们并没有自己出版图书,只是一直在做销售代理。目前的教育现状对教辅用书出版管理还是比较严格的,但是代理利润收入还是比较可观。;

书展上多家主营教辅书的民营书店都表示,每年的暑假和寒假开学前半个月是教辅书销量最大的时期,这加起来不足一个月的总销售额超过了一年中的其余11个月。据业内人士介绍,教辅用书每年就有70-80亿元的市场空间。这也吸引了一部分民营出版公司自主出版教辅书。

成立于1999年的广州开心图书发行有限公司就是一家专门出版、销售少儿类读物和中小学生辅导用书为主的民营出版发行公司,它与广州开心文化策划公司同属于广州市开心文化发展(集团)有限公司。开心图书先后开发了诺贝尔之星、双色作文、开心作文、新思潮作文、迪克猫作文、成功作文、快乐作文等7个作文品牌和开心教程、开心练习、开心试卷等3个同步教辅品牌及开心故事等少儿品牌,有近600个品种,畅销书近400种;在长沙拥有开心作文研究中心和开心教育研究中心两个教研基地,聚集了一批有丰富教学经验和中高考命题经验的专家和学者,在全国20多个城市分设了200多个经销商,通过网络和实体店的方式在各地销售自己的品牌图书,并在广州和南京设立了两个分销公司;今年正在招兵买马、扩大市场,筹备上市。

有关数据显示,中国的出版社参与教辅书出版发行的就有530多家,每年的发行的总数可达到数百亿。70%以上的教辅书都是由民营书商出版发行的,而像开心图书这样既能自己出版又能自己发行的民营书商属极少数。绝大多数的民营书商只能经过;借壳;向某些出版社购买书号或是将某个出版社的发行部门、某个项目租赁下来,通过;走系统;这个环节出版经营教辅书。

国家;课程改革;的实施,;新课标;产生的多版本教材给了各地教育管理部门更大更灵活的选择空间,各级部门有了更大的权利和选择用书所带来的巨大利益。甚至学校和老师都有权利去做教辅书的;推广;工作。在很多小学、初中,自国家实行义务教育免收学杂费开始,学校和老师每到开学的时候就会列一张书单要求学生到指定的书店购买指定的图书或是通过家长会统一购买相关的教辅材料。在去年的嘉峪关;教辅事件;中,酒钢第一中学校长高希坦言,;之前,我们并不知道教辅书籍会有这么大的利润空间,一直在新华书店购买教辅,后来有书商来推销教辅之后,才有一种‘发现新大陆;的感觉。;相关报道的数据显示,嘉峪关一中学每年仅教辅书籍的回扣收入就有5万元左右。其他几所中学,教辅书籍的回扣也有数万元之多。正常渠道发行的书籍,一般只有28%的利润,如果除去税费、递送费用,所得利润只有3.6%左右。但是其他渠道发行到学校的,利润就截然不同了。

在国营出版集团做教辅类图书的廖女士介绍说,其实国家为了保证教育质量,对教材教辅控制得还是比较严的。国家新闻出版总署每年都会对出版物进行抽查,对教材教辅把关尤其严格,一般的图书容许的差错率为万分之三,错误超过这个比例会对责任编辑做出相应处罚,教材教辅的差错率不得超过万分之一。因此很多有信誉的大出版社不敢轻易将教辅书承包给民营书商。但高额的利润又让不少出版社铤而走险,有关教辅书的乱象也就层出不穷了。8月底,央视《焦点访谈》栏目就曝光了几起教辅黑幕。

民营书企的先天性劣势

目前,民营书业最大的愿望是能与国营书业站在同一起跑线上平等竞争。广州联合书店是业内一家经营状况较好、影响力较大的民营书店,其老板李亚平告诉记者,今年初,他向有关的政协委员提交关于如何更好地发展民营书业的建议。李亚平认为现在对于民营书业最大的压力是来自各种繁杂的税收和费用。国家应该出台更加合理的法规政策去保护民营书业的一些合法权益,更好地规范民营书业的经营和发展。李亚平也指出,民营出版公司要取得出版权,必须向出版社租书号。人们通常把民营公司向出版社合作所支付的成本统称为书号费,由于我国只有经国家正式批准的出版社才有资格领取书号,书号成为一种稀缺资源,民营公司只能做到有限品种的一书一号。细分开来,除了单纯的书号费,还有再版费、审稿费、公关费等等。每个书号的价格不一样,从四五千元到五六万元不等。不同出版社的书号价格相差很大,一般中央出版社高于地方出版社,品牌出版社高于非品牌出版社,效益好的出版社高于效益差的出版社。按照这些费用加起来,如果一家比较正规有规模的民营公司,操作上比较规范的他们向名气大的出版社需交上千万的费用。

不仅如此,传统书业在许多方面都有民营书业难以超越的先天优势。一般情况下,老牌的国营书店名气很大,而且资金远比民营书店要充足,且仅是凭借国营的信誉,就能及时贷到款。国营书店经过几乎60年的经营,零售网点遍布城乡各个角落,而民营则主要集中在城市。民营书店完全是市场化经营,因此同行之间难免进行恶性竞争,出一些盗版书压低价格向其他书店挑起价格战,不仅扰乱了市场秩序还侵犯了作者版权。

国营大书店在一些图书的发行渠道上享有优先权。新华书店,它的优势就在于它能更快、更方便地拿到新出版图书的销售或预售权,而且无论是铺租或是进货价都要比民营书店获得的优惠多,这个利润可能会达到40%;50%。现在的国营书店可以说是摆脱了销售渠道比较单一这个劣势,他们已经从上个世纪90年代中后期开始实行企业化的运作模式,由省级提供货源,各级单店进行采购、单店独自核算。近年来,北京、天津等许多地方采用了统一配送、统一联网、连锁经营的方式。

与此同时,国营出版集团更能吸引人才为其服务,而民营书企现在却面临人才荒,没有出色的管理人才和营销人才为民营书企打造良好的竞争优势及制定市场定位。尽管大多民营出版商很多管理者都是科班出身,但很多小的民营出版商,总是觉得招聘难,一些有相关工作经验,以及资历的人,对于小的民营出版商基本不屑一顾。没有人才,招工难,已经让小民营出版商的经营困难雪上加霜。这也是民营书企间逢中生存需要解决的一大难题。

在对作者资源的把控上,民营出版公司也要比国营出版集团付出更多。国营出版集团依靠多年的名声和地位,在开出同样的价钱时,作者往往不会选择名不见经传的民营出版公司。因此,为了抢夺作者资源,民营书商不仅要舍得出高价,还要包揽经纪、包装等一系列事务才能打动作者。如七八个出版社同时联系当年明月时,磨铁总裁第一时间亲自飞到广州以示诚意,才拿下了《明朝那些事儿》。如万榕为安妮宝贝量身定制了低调神秘的包装策略,并组织专人管理和培养粉丝,让铁杆粉丝去影响更多的人关注作者。

但有专家认为,国有书业的发展还是有自身的缺点,而这些缺点也正是民营企业的优势所在。传统的国有书业可能会吃老本,一本好书,如四大名著、各种辞书等可以一版印刷多次,在创新性策划方面不如民营书业有动力、有想法。这也是现在很多传统的出版社会改变想法,与民营出版业合作的原因,把市场的风险和制作的成本由民营出版业承担,自己坐收渔利,何乐而不为。

而这对民营出版商是一种很好的锻炼。应市场经济命运而生的民营书商,其优势就在于市场化程度高、机制灵活、反应快,可以根据实际情况不断调整经营策略。他们越来越多地渗透到出版环节,目前市场上有相当一部分书是按照;出版社+书商;的模式制作出来的,

2010年,新闻出版总署和北京市政府联合设立了中国北京出版创意产业园,这标志着民营图书企业从合法身份的解决到享受相关产业政策的落实,迈出了里程碑式的一步,;在产业园,我们能享受到各项优惠扶持政策,包括税收返还、房租优惠、贷款贴息、专项扶持资金增加等各项产业政策。;磨铁图书董事长漆峻泓说。

面对电子书的竞争,很多人开始猜测传统图书的市场将要大幅度萎缩,有些人甚至喊出了图书死亡的口号,然而这些专业人士却不这么认为。在这个问题上,他们的观点甚至惊人的一致。所谓的电子书问题,只是另外一个版权输出的渠道而已。电子书的普及,不但不会侵蚀原有的图书市场份额,反而会帮助把出版这个蛋糕做大。

从一般规律来看,一本大众出版物,如果卖到1万册就能持平了,以后所有的版权输出都是利润。5万册以上的书被业界称为畅销书,30万册是一线作家的量,而能够到100万册的书,就是超级畅销书。如果将来电子书大大降低了图书的成本,有可能会让1000万或者更多的人愿意掏很少的钱去阅读,这并不夸张。对于出版商来说,这绝对是他们所期盼的良辰美景。

最重要的是,更多的人会开始看书了,这是所有出版人的愿望。

来源:赢周刊 作者:朱卫卫 吴英瑛

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