从10月开始，“自动化之光”专列全球巡展将在中国16个省会城
市巡回展出，这是德国西门子（中国）有限公司自动化与驱动集团9
月初宣布的。据悉，西门子广告专列自去年3月开行以来，已陆续访
问了欧洲22个国家的100多个城市，所到之处引起了社会各界的广泛
关注。
承接本次巡展的是青岛铁路广告有限公司。在此之前，该公司曾
经成功开行全国首趟广告专列———“海尔小康专列”，取得400万
元营业收入，并获得“广告宣传专列”、“列车超市”两项国家专利。
海尔、西门子这些国际名牌企业对铁路专列的青睐，表明了这样
一个无可争议的事实：铁路广告业存在着巨大的发展潜力。
大有文章可做早在2000首届全国铁路广告成果展暨新世纪发展战
略研讨会上，中国广告协会副秘书长武高汉就指出：“1999年，铁路
广告收入3.3亿元，约占全国广告收入的1/200。这个数字既说明铁路
广告的差距，又说明它的潜力巨大：年客流量10亿人次，进出站几十
亿人次，受众广泛；几千个车站，1000条固定客货运输线，几十万个
客货车箱，7万公里长的铁路线两侧，可开发的载体众多。
”一位广告界资深人士也说，广告产业的投入产出比为1∶6，有
的高达1∶9，甚至更高。有那么丰厚的利润，怎能不涌来众多的“淘
金者”
？国内的广告业是在20世纪80年代初期兴起的，铁路广告企业也
基本是同时期出现的。到80年代中后期，全国铁路60个分局级单位及
一些基层站段基本上成立了广告公司，地方广告公司更是数不胜数。
记者了解到的资料显示，全国铁路日发送旅客约280万人，在车
站区域活动的人群比旅客多3－5倍，这个庞大的流动群体无疑有着巨
大的生活需求和文化需求，正因为如此，商家看好了铁路广告媒体。
与此同时，随着市场经济的发展，商家竞争日趋激烈，广告的投放量
必将进一步增加。由此看来，铁路广告存在着巨大的潜力。单就旅客
列车冠名来说，我国旅客列车冠名权交易最早的是在1992年，当时济
南铁路局以15万元的价格将青岛—北京的25/6次特快列车的冠名权卖
给了青岛海尔集团，冠以“琴岛海尔号”。此后，列车冠名权交易获
得了迅猛发展。1994年全国铁路列车冠名总成交额达340万元，1995
年达578万元，1996年即高达5257万元。
强媒体弱公司尽管从纵向来看列车冠名交易突飞猛进，但从横向
来比，铁路广告收入并不乐观。中国广告协会铁路委员会秘书长秦振
东在接受记者采访时说，全国铁路广告公司有百余家，从业人员近30
00人，但广告收入少得可怜，大部分过着“小富即安”的生活。
究其原因，秦振东认为，长期以来，铁路广告经营单位大都是“
小作坊”，所提供的服务主要是在铁路媒体上复制客户的样稿发布广
告，以收取费用。这种低水准的运作，实际上并没有充分发挥铁路媒
体的整体优势。
除列车冠名外，车站站台、天桥、候车室、售票厅、地下道、电
子屏幕、沿线建筑、车票背面、列车广播、餐厅、卧铺牌、座席套、
随行卧具等，都是发布广告的大好舞台，但事实上这些地方并未得到
充分利用。在日均发送旅客近2万人、广告优势得天独厚的徐州站，
偌大的候车室竟然四壁空空，很少看到商家的产品广告，实在是浪费
了这一好媒体。
有资料显示：铁路广告收入的70％是靠列车冠名，这说明我国铁
路广告业占领的区域和开发的范围还比较狭窄，铁路广告业的现产值
只不过是这个“金矿”的表层而已。
除此之外，人员素质的参差不齐以及硬件设备的配备不足，也是
导致目前铁路广告业困境的原因。按照国家规定，广告公司的从业人
员3/5以上应有大专以上文凭，1/3要有广告经营资格。而据一位不愿
透露姓名的业内人士讲，铁路广告公司的从业人员几乎全部是半路出
家，专业的广告策划、创意、制作人才少得可怜。
广告还是一项复杂的系统工程，从市场调查到创意策划，要有文
案撰稿、绘画设计、摄影、照排、照明、道具等十几项作业程序；这
些都是为“临门一脚”———最后的“视听表现”形式而服务的，缺
少任何一样都可能不完美。而这每一样都需要硬件设备支持，但一些
广告公司最基本的设备都配备不足。
“多头参与、无序竞争、管理太死、素质低下、浪费媒体，是目
前铁路广告业的整体状况。”秦振东如是说。难怪有人评价铁路广告
是：低起点、高速度、大数量、小规模、强媒体、弱公司。
抱团联手是出路为了打破目前铁路广告业的尴尬困境，济南铁路
局所有的广告公司从去年年底就开始重新“洗牌”。济南铁路局副局
长石玉东告诉记者，广告媒体分散经营、各自为政的状况将被规模发
展、规范管理所代替。济南铁路局授权天龙集团成立广告事业部，对
辖区内所有广告媒体进行统一管理和经营。据悉，下一步济南铁路局
准备采用产权制度改革的办法，控股分局的广告公司，把广告做大，
形成规模效应。同时界定并照顾好广告媒体所有者、使用者和企业经
营者的利益，最大限度地挖掘广告潜力。使路局广告业进入资源共享、
优势互补、统一对外、联合作战、规模发展的良性发展轨道。
青岛铁路分局组建青岛铁路广告有限公司，由分局及分局管内10
个与广告业相关联的企业共同投资，对分局管内所有的广告媒体行使
开发使用权，对广告经营实行统一品牌、统一开发、统一管理。
徐州铁路分局也将原各基层单位的广告经营企业的媒体广告发布
权，移交给了新组建的“徐铁广告装饰信息网络公司”
。中国广告协会铁路委员会秘书长秦振东提议，国铁应以控股的
形式管理广告公司，进一步加大投入，使广告公司成为具有全方位创
意、策划、制作的全新公司。媒体与广告公司的关系如同唇齿，再出
色的广告策划和创意，如果缺少良好的媒体，无异于纸上谈兵，而铁
路广告公司拥有铁路这个公众服务行业的众多天然载体，可谓得天独
厚，所以应明确国铁广告公司对铁路广告媒体的全权代理使用权。
在分配方式上，不能单纯按股东出资比例决定分配，应研究制定
一个考核指标体系，既要考虑出资多少，也要考虑各股东单位所管理
媒体的潜在价值，更要考核各股东单位招揽广告业务及所创效益的多
少。如此操作，股东会合力支持铁路广告公司的发展，有利于调动各
股东单位的积极性，增强向心力和凝聚力。
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