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铁路广告亟待“热线”
2011-12-14 10:27:20 来源: 作者: 【 】 浏览:860次 评论:0
        从10月开始,“自动化之光”专列全球巡展将在中国16个省会城
    市巡回展出,这是德国西门子(中国)有限公司自动化与驱动集团9
    月初宣布的。据悉,西门子广告专列自去年3月开行以来,已陆续访
    问了欧洲22个国家的100多个城市,所到之处引起了社会各界的广泛
    关注。
  承接本次巡展的是青岛铁路广告有限公司。在此之前,该公司曾
    经成功开行全国首趟广告专列———“海尔小康专列”,取得400万
    元营业收入,并获得“广告宣传专列”、“列车超市”两项国家专利。
  海尔、西门子这些国际名牌企业对铁路专列的青睐,表明了这样
    一个无可争议的事实:铁路广告业存在着巨大的发展潜力。
  大有文章可做早在2000首届全国铁路广告成果展暨新世纪发展战
    略研讨会上,中国广告协会副秘书长武高汉就指出:“1999年,铁路
    广告收入3.3亿元,约占全国广告收入的1/200。这个数字既说明铁路
    广告的差距,又说明它的潜力巨大:年客流量10亿人次,进出站几十
    亿人次,受众广泛;几千个车站,1000条固定客货运输线,几十万个
    客货车箱,7万公里长的铁路线两侧,可开发的载体众多。
  ”一位广告界资深人士也说,广告产业的投入产出比为1∶6,有
    的高达1∶9,甚至更高。有那么丰厚的利润,怎能不涌来众多的“淘
    金者”
  ?国内的广告业是在20世纪80年代初期兴起的,铁路广告企业也
    基本是同时期出现的。到80年代中后期,全国铁路60个分局级单位及
    一些基层站段基本上成立了广告公司,地方广告公司更是数不胜数。
  记者了解到的资料显示,全国铁路日发送旅客约280万人,在车
    站区域活动的人群比旅客多3-5倍,这个庞大的流动群体无疑有着巨
    大的生活需求和文化需求,正因为如此,商家看好了铁路广告媒体。
    与此同时,随着市场经济的发展,商家竞争日趋激烈,广告的投放量
    必将进一步增加。由此看来,铁路广告存在着巨大的潜力。单就旅客
    列车冠名来说,我国旅客列车冠名权交易最早的是在1992年,当时济
    南铁路局以15万元的价格将青岛—北京的25/6次特快列车的冠名权卖
    给了青岛海尔集团,冠以“琴岛海尔号”。此后,列车冠名权交易获
    得了迅猛发展。1994年全国铁路列车冠名总成交额达340万元,1995
    年达578万元,1996年即高达5257万元。
  强媒体弱公司尽管从纵向来看列车冠名交易突飞猛进,但从横向
    来比,铁路广告收入并不乐观。中国广告协会铁路委员会秘书长秦振
    东在接受记者采访时说,全国铁路广告公司有百余家,从业人员近30
    00人,但广告收入少得可怜,大部分过着“小富即安”的生活。
  究其原因,秦振东认为,长期以来,铁路广告经营单位大都是“
    小作坊”,所提供的服务主要是在铁路媒体上复制客户的样稿发布广
    告,以收取费用。这种低水准的运作,实际上并没有充分发挥铁路媒
    体的整体优势。
  除列车冠名外,车站站台、天桥、候车室、售票厅、地下道、电
    子屏幕、沿线建筑、车票背面、列车广播、餐厅、卧铺牌、座席套、
    随行卧具等,都是发布广告的大好舞台,但事实上这些地方并未得到
    充分利用。在日均发送旅客近2万人、广告优势得天独厚的徐州站,
    偌大的候车室竟然四壁空空,很少看到商家的产品广告,实在是浪费
    了这一好媒体。
  有资料显示:铁路广告收入的70%是靠列车冠名,这说明我国铁
    路广告业占领的区域和开发的范围还比较狭窄,铁路广告业的现产值
    只不过是这个“金矿”的表层而已。
  除此之外,人员素质的参差不齐以及硬件设备的配备不足,也是
    导致目前铁路广告业困境的原因。按照国家规定,广告公司的从业人
    员3/5以上应有大专以上文凭,1/3要有广告经营资格。而据一位不愿
    透露姓名的业内人士讲,铁路广告公司的从业人员几乎全部是半路出
    家,专业的广告策划、创意、制作人才少得可怜。
  广告还是一项复杂的系统工程,从市场调查到创意策划,要有文
    案撰稿、绘画设计、摄影、照排、照明、道具等十几项作业程序;这
    些都是为“临门一脚”———最后的“视听表现”形式而服务的,缺
    少任何一样都可能不完美。而这每一样都需要硬件设备支持,但一些
    广告公司最基本的设备都配备不足。
  “多头参与、无序竞争、管理太死、素质低下、浪费媒体,是目
    前铁路广告业的整体状况。”秦振东如是说。难怪有人评价铁路广告
    是:低起点、高速度、大数量、小规模、强媒体、弱公司。
  抱团联手是出路为了打破目前铁路广告业的尴尬困境,济南铁路
    局所有的广告公司从去年年底就开始重新“洗牌”。济南铁路局副局
    长石玉东告诉记者,广告媒体分散经营、各自为政的状况将被规模发
    展、规范管理所代替。济南铁路局授权天龙集团成立广告事业部,对
    辖区内所有广告媒体进行统一管理和经营。据悉,下一步济南铁路局
    准备采用产权制度改革的办法,控股分局的广告公司,把广告做大,
    形成规模效应。同时界定并照顾好广告媒体所有者、使用者和企业经
    营者的利益,最大限度地挖掘广告潜力。使路局广告业进入资源共享、
    优势互补、统一对外、联合作战、规模发展的良性发展轨道。
  青岛铁路分局组建青岛铁路广告有限公司,由分局及分局管内10
    个与广告业相关联的企业共同投资,对分局管内所有的广告媒体行使
    开发使用权,对广告经营实行统一品牌、统一开发、统一管理。
  徐州铁路分局也将原各基层单位的广告经营企业的媒体广告发布
    权,移交给了新组建的“徐铁广告装饰信息网络公司”
  。中国广告协会铁路委员会秘书长秦振东提议,国铁应以控股的
    形式管理广告公司,进一步加大投入,使广告公司成为具有全方位创
    意、策划、制作的全新公司。媒体与广告公司的关系如同唇齿,再出
    色的广告策划和创意,如果缺少良好的媒体,无异于纸上谈兵,而铁
    路广告公司拥有铁路这个公众服务行业的众多天然载体,可谓得天独
    厚,所以应明确国铁广告公司对铁路广告媒体的全权代理使用权。
  在分配方式上,不能单纯按股东出资比例决定分配,应研究制定
    一个考核指标体系,既要考虑出资多少,也要考虑各股东单位所管理
    媒体的潜在价值,更要考核各股东单位招揽广告业务及所创效益的多
    少。如此操作,股东会合力支持铁路广告公司的发展,有利于调动各
    股东单位的积极性,增强向心力和凝聚力。
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