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  • 发布日期:2011-12-30 13:04:03
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品牌描述

    也许部分商家开始惊讶,在不经意间,“忽如一夜春风来,千家万家做团购”,厂家在做,经销商也在做。不管是大的、小的、有实力的、没实力的,一哄而上,独木桥再挤也要挤,有的商家甚至直言:我们不做商超、不做流通、只做团购!
    在产品数量急剧上升而消费者的消费量增长并不太明显的情况下,商家只有选择一种更为快捷的方式,跳出终端,站在终端前面,对消费者进行多次拦截,以求实现最终的销售。现在看来,团购渠道的开发则有可能帮助大家实现这一愿望。
    “忽如一夜春风来,千家万家做团购”
    面对风潮云涌的团购,由于酒类市场竞争日益加剧,使企业不得不独辟蹊径,开创自己的蓝海,而团购渠道相对而言,竞争不是十分激烈。从营销操作层面上,团购之所以深受企业和商家的重视,也是有着多方面原因的。
    济南酒鬼酒团购渠道经销商马经理分析说,团购的第一大优势就是“目标集中、消费集中”,一般团购推广目标都是一些企事业单位、政府部门或其他社会团体等,多数购买者是为了给员工发福利、或者用来招待、送礼等,因此,团购的消费有一个显着特点就是目标集中、消费集中,时效性比较明显,尤其节日期间表现比较突出。
    潍坊长林商贸的刘经理则反映,团购的另一优势是“利润可观,资金循环快”,团购一般是通过人际关系进行成交的,因此单品价格较高,利润可观,而且做团购也不会像做终端那样欠账严重,团购一般是现款交易,账期较短,资金周转快,相对而言营销费用较低。这是企业和商家比较看好团购的主要原因。
    聊城市区主做高端品牌团购的张经理则认为,“营销环节少、操作简单”也是团购的一大优势。“团购与向个体消费者的营销不同,做个体消费营销的过程比较复杂,而作团购中间环节较少,重点是团购单位的领导和具体办事的人,只要把购买单位的决策人和具体办事者搞定就可以了。而且这种关系一旦建立起来,就比较稳定了,可能会年年都要你的酒。”
    为团购支招
    做团购就是关系营销吗?做团购,只要有钱,就能把关系摆平吗?那为什么有的资金实力较强的商家运作团购并不是太好,而有些资金实力一般的商家运作团购市场却并不是太差?对于这些问题,甚至有些运作团购市场多年的经销商,现在还在迷惑之中。
    其实,任何时候,做任何事情,都需要思路和方式,虽然“卖货”与“买货”两点一线只有一个字的差距,但是中间过程的运作情况,直接决定着事件最后的发展。我们认为,在当前都削减了脑袋集团购大门的时代,谁有更好的思路和方式,谁才能最终掌握最大的团购资源。那么在实际操作中,又有哪些可以借鉴的操作思路呢?在本文写作过程中,我们联系了诸多业内人士,他们给出了较多的策略性建议,以期能对商家有所借鉴。
    利用行业协会运作团购
    策略提供--济南某媒体从业人员王经理。
    特别提示:尤其适合中高端品牌
    王经理在济南运作高端白酒多年,根据自己的操作经验,他认为通过遍布市区的各个相关的行业协会来运作团购市场是一个很好的方式。以济南为例,存在着房地产协会、女企业家协会、温州商会、工商联合会等数百家行业协会,这类协会的会员几乎都是社会上的高端人群,如果掌握了这些资源,对于销售中高端的白酒、葡萄酒品牌是十分重要的。可以通过各种方式参与进这种行业协会,然后再谈团购,可能就比较容易了。另外,在宣传产品的美誉度方面,充分利用协会会刊的影响,也是一个不错的选择。
    坚持“先抓大、再做小”原则
    策略提供--济南趵突泉酒业杨连明经理
    趵突泉酒业公司副总经理杨连明分析说,有潜力团购产品的大企业,一般有着较多的下属企业或者关联公司,开发这类企业,要坚持“先抓大、再做小”原则,例如总部设在济南的中铁十四局、浪潮集团等等,开发这类企业,可以先努力尝试把集团公司的关系处理好,在与集团公司的关系理顺之后,只要达成了合作意向,分布于全省各地甚至于全国各地的下属企业或者关联公司,就比较容易开发了。
    利用“圆桌会议”形式
    策略提供--山东新宝真酒业总经理唐玉宝
    特别提示:尤其适用高端品牌
    这类的方式只适用于高端品牌。作为行业内知名的酒水运作公司,山东新宝真酒业公司在高端酒水团购方面积累了丰富的经验。他们针对部分政府或者其他团体组织的高端商务活动,依靠提供酒水赞助的方式,切入这个环境。在就餐时,每个餐桌配备一个精挑细选的公关人员,这个公关人员的素质要求较高,举止大方得体、机智不乏幽默,他的任务就是利用吃饭的这一小时左右的时间,弄清楚这个餐桌上其他就餐人员的姓名、单位、职务、年龄、爱好、联系方式等等重要信息,将自己公司的酒水销售优势说出去,与客户达成初步的合作。注意,进行这一切的时候,都要显得大方与自然,让别人感觉到,当时主要的话题是吃饭、是联络感情,而不是单纯的卖酒。其实在操作这种方式之前,还有一种方式,就是赞助酒水的一方,事先与会议主办方达成协议,“我赞助酒水,你把参会的人员名单给我”,方便会后给这些参会人员打电话联系酒水团购。但这样的结果往往是,电话打过去,那边经常不耐烦,更不用说买酒了,利用这种“圆桌”会议的形式,初步达成了沟通,效果较好一些。
    “尝试”营销策略
    策略提供--山东斯瑞德国际酒业总经理王志强
    特别提示:尤其适用中高端品牌
    当前酒水品牌太多,给消费者一种眼花缭乱的感觉,这种情况下,一个新品牌或者即使是一个老的知名品牌,但很多人没喝过甚至不知道在哪里买,那就要锁定一定的人群,进行尝试“营销”。作为一家专业经营澳洲、法国进口葡萄酒的公司,位于济南的斯瑞德国际酒业的王志强经理,有一种很好的操作方法,他在自己的酒窖里面,专门开辟了一个很大的个性餐厅,每隔一段时间,就通过各种方式,邀请潜在的团购客户到此品酒,注意,重点是品酒而不是吃饭。通过这种场合向客户们灌输,斯瑞德的酒就是最好的酒,然后通过他们在社会其他上层人士中进行口头传播。
    借助网络做团购
    策略提供--潍坊某酒类经销商
    小王是刚刚从青岛某高校营销专业毕业的大学生,去年7月应聘到潍坊一家酒水销售公司团购组,跟几个老业务骨干一起推广公司从贵州茅台镇某酒厂包销的一款礼盒白酒。当在刚刚过去的2009年春节他拿到了公司的销量冠军大奖时,一些老员工却百思不解:小王很少出门,为何他的手机总是向个不停,而且总接到大客户的定单?原来,是网络营销帮了小王的大忙。
    电话营销是当前许多酒水销售公司的团购联系方法,但容易引起部分客户的反感,而且费用也不低。随着网络技术逐渐普及,一般企业都拥有了自己的网站,大部分职员都有电子信箱,QQ等,沟通非常方便,商家可以通过邮件群发、论坛发帖、企业网站留言、专业团购网站发布信息等方式,轻松的把酒水团购信息发布出去,上面提到的小王就是这么做的。
    依靠团购中介求双赢
    策略提供--济南某品牌运营商
    如果把团购当作一种销售渠道,那么就应当找到团购的“终端”--中介结构。随着市场和社会的细分,当前在济南、青岛、烟台等山东省内经济较为活跃的大城市均出现了一批负责团购的专业中介公司或者单位。他们往往依靠自己的专业性,积累了大量团购客户,而且社会公信力较好,操作起来成功的可能性比较大。
    协助超市做大团购
    策略提供--济南北安商贸公司总经理张泉
    因为超市的团购公开透明、价格不高且能开具正式发票,因此这几年从超市集团采购成为许多单位的选择。超市一般在节日期间都设立专门的团购热线和团购接待台。因超市商品琳琅满目,各个产品被选中的几率非常低。经销商应充分利用团购客户对超市的信赖,在团购联系台处设立专职团购代表与超市一起工作,并对联系台周围进行提示性硬广告包装。在超市的DM广告或快讯等宣传资料上突出团购信息,并协助超市在节日期间把DM投递范围扩大,尤其是周边的重点企事业单位。有实力和领先意识的企业,可以垄断超市的DM,把它作成企业自己的团购专刊。
    温情广告烘托团购氛围
    策略提供--济南框架传媒满经理
    中国人重感情,节日期间更是如此。经销商可以联合厂家,寻找新颖的低成本温情广告方式,集中选择事业单位办公楼等团购决策者工作的地方进行高密度宣传,写字楼的电梯广告和楼梯电视广告也是一个不错的选择,这样做的好处是,利用最有限的资金影响最高端的人群。企业还可制作一本带有公益性的《节日礼品选择指南》投放在写字楼的大厅刊物架上,文字内容软硬兼顾。中小城市还可选择夹报的方式,方法虽“土”,但成本低,见效快。
    个性化方案吸引团购
    策略提供--济南锐利策划公司武艺
    客户采购时因企业不同,对采购品种类、价格、包装等都有不同要求,经销商可通过个性化增值服务吸引客户。比如,在包装上加印“某某集团专供”或把企业领导对员工的签名祝福印到包装上。像酒类等带标签的包装可以通过打印或者印刷不干胶的形式整体更换个性标签。许多更换成本比较大的包装上面可贴上个性化的透明不干胶。
    鲁酒团购,优势鲜明
    客观而言,虽然鲁酒企业与名酒企业相比,还存在着品牌知名度、拓展思路等方面的不足,但是经过多年的拓展和经验积累,鲁酒企业已经形成了自己的风格和特点,在团购的诸多方面,已经显示出了自己独特的优势。
    名酒滞销,鲁酒高端品牌上量。持续了很长一段时间的经济危机,目前还没有较大的松动迹象,直接影响了茅台五粮液等高端品牌的销售,而价位比名酒低、但酒水质量较好的鲁酒正好攫取了机会。在高端消费和地方性政务消费中,鲁酒中高端品牌国井、泰山五岳独尊、景芝神酿、趵突泉芝麻香、古贝春百年老窖等等,在团购份额中上量都比较大。扳倒井集团副总经理张辉坦言,“国井产品,在淄博和济南等地,主要就是针对政府和企事业单位,与茅台十五年抢市场,我们价位比茅台十五年低,品质比他们还独特,具有山东特色,客户为何不选择消费我们的产品?不选择绝对没有理由!”
    区域“名酒”,区域团购绝对主力。与全国各地其他的白酒品牌相比,鲁酒各个品牌地域性更加明显,长期注重在家门口耕耘市场,其品牌的触角延伸到了家门口市场的角角落落,比方说古贝春在德州、琅琊台在青岛、兰陵在临沂等等,拥有绝对的话语权,,他们绝对是当地团购市场最优秀的品牌,这层堡垒是其他外地品牌无法攻破的。
    鲁酒特色,酿就差异化团购新需求。低度浓香和芝麻香,已经成为了鲁酒当前外地品牌无法超越的两个特色。比方说,当前在淄博等地,大家已经习惯了消费31度左右的低度浓香白酒,这类白酒的风格是真正的“低而不淡”,而外来的品牌多为38度或者52度的白酒,根本无法和当地的消费习惯对接,所以当地企事业单位团购的时候,最青睐的还是我们山东的地产酒,除非是一些名酒,外地品牌在山东许多地方的团购渠道开拓一直较为艰难。
   

 

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