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  • 发布日期:2011-12-30 11:32:29
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计世网 尽管Google股票价格冲天,但是目前的在线广告市场却显现出了一些疲态。在线广告将走向何方?
像Steve Weber这样的人会让Google进入最可怕的梦魇之中。去年Weber出版了一本书讲述关于如何在互联网上销售旧书。他以赞助链接形式在Google上做广告推销这本书。链接被点击一次,Weber就付给Google 50美分至75美分的费用。到去年底,Weber的促销费用达到了4000美元,但是广告点击转变为实际销售收入的转换率却低于2%。
因此Weber放弃了Google广告,转而开了一个关于书籍销售的博客。与在Google上做关键词广告相比,Weber通过这个博客网站卖出的书多得多。他说:;具有讽刺意味的是,大多数人是从Google进入我的博客网站的。将Google作为免费搜索引擎来售书比通过广告售书进账多得多。;
没人会认为互联网广告市场不是个强劲的市场。但是Weber的经历仍然揭示了一个令人遗憾的事实:在线广告点击率可能低得令人失望。一般的搜索引擎广告可能至多只能吸引1%到2%的Web浏览者去点击查看。按照一些互联网营销专家的说法,在点击广告的人中,只有很少一部分会形成购买行为。换句话说,在线广告的效用大概跟直接邮寄广告差不多。
当然,直接邮寄广告比关键词广告的广告费高得多。但是互联网的营销效果应该远远超过传统营销媒介,而不仅仅是与传统媒介打个平手,因为互联网有一种独特的潜质――能够立即根据Web浏览者的行为了解他的兴趣所在,进而锁定广告目标。单单是这种与潜在客户的革命性联系,就被人们寄予了厚望――Web能够成为迄今为止最有效的营销媒介。可是现在,即使是互联网营销的铁杆拥护者也承认,亟需以新的方式提供在线信息和确定潜在客户,这样广告客户才可能获得可接受的回报。
疲态显现
标题式广告
在线广告出现疲态的最明显迹象是标题式广告迅速减少。10多年前,标题式广告首次出现在网页上的时候,每1000次点击的价格为35美元至80美元,大约是财经或行业媒体整版广告价格的1/10。美国大量的广告客户都对这种新型的廉价广告趋之若鹜。
但是人们很快发现,情况并不如想象中的好。在互联网上,广告客户可以准确跟踪广告的实际点击率,计算投资回报,这在广播、电视和平面媒体上是几乎不可能的。但是标题式广告的点击率仅为2.5%,这么低的点击率似乎不值得做广告。有些广告客户还发现,每1000次点击仅仅产生1/4个发生购买行为的客户。
接着又出现了互联网用户对标题式广告的集体抵制。为此,软件公司开发了堵塞标题式广告和弹出式广告的工具。根据Forrester Research 2005年1月发布的报告,上网的北美家庭中,有20%安装了这类软件,还有28%的家庭可能要安装这类软件。尽管在过去5年左右的时间里,标题式广告的价格一直没什么变化,但是标题式广告的点击率却急剧下降,现在已经低于0.5%了。

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