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城市广播电视报效益型发行策略
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    效益型发行策略,是从大众营销转向目标对象营销,以报纸的发行数量和发行对象是否能覆盖主流消费人群作为发行量和发行方式的决策依据。效益型发行策略要最大限度地保证新闻信息的及时性与广告内容的抵达率,以及成本的经济性;此外,及时反馈读者和市场的各种信息,为广播电视报的经营和活动策划提供参考。
    过去,我们常说报纸的发行量就代表了影响力,即使有些报纸丢弃在邮局的仓库里或报摊上,也计算成报纸的发行量。但事实上,报纸的发行量并不代表报纸的有效到达率。另一方面,由于纸张价格上涨,报纸发行量越大,发行亏损也就越多。如何实现报纸的有效发行?必须围绕目标读者。只有接触到报纸的目标消费人群越多,报纸的有效发行量才能最大化。扬州广播电视报近年来收缩发行策略,将主阵地放在扬州市区,发行对象的质量相对优势集中,阅读习惯和消费心理与报纸的内容风格高度吻合,得到了广告客户的认可。报社也实现了三个转变:从过去的单纯追求发行量和覆盖面向综合效益指标的考核转变,从追求发行总量向有效客户到达率转变,从注重简单的地域占有率向注重目标市场占有率转变。
    扬州广播电视报在抓住集团营销的同时,多渠道拓展市区目标读者的零售市场,不仅维系了订户的忠诚度,也通过大型超市、商场补充了以往仅靠单一报摊零售的渠道,实现了发行效益的最大化。在发行战略和营销策略上,围绕目标客户的发行,大力拓展发行渠道,优化目标客户。具体的发行渠道有以下几种:
    一、集团发行
    广播电视报一直追求数量,但在目前发行亏损的情况下,更应考虑发行质量,面向强势消费群体进行有效发行。报纸营销中的“小市场大影响”原理可供借鉴。广播电视报要不断改善报纸发行结构,提高报纸发行的广告回报率,在发行战略和营销策略上有所侧重。扬州广播电视报目前摆脱了单一的邮政发行的渠道,自办发行以集团用户为主。尤其是进机关事业单位、争取年轻消费群体等举措,扩大了受众群,优化了读者结构。
    二、广告置换
    这是一种有效发行的前端控制方法。报纸为广告商刊登广告,广告商将广告费用于给自己的目标客户订阅该报刊。这样,广告信息得以直接有效地传达到目标客户群,报纸的发行量也跟着增加,享受了相同读者群的广告价值。
    三、利用数字电视资源
    数字电视模式改变了人们的观念,从传统的电视不收费,变成电视要收费,而且这种收费模式正在电子化和无店铺化,这样的渠道其实是广播电视报很好的销售附属渠道。有线电视网的每一个机顶盒都要入户,每一个社区都要整体平移,送机顶盒是线下的大规模的发行运动,这种销售模式和广播电视报的发行渠道高度重合。广播电视报可以和数字电视收费捆绑,只要广播电视报和有线电视网系统协调好,这种捆绑销售模式是大有可为的。目前,扬州广播电视报借助扬州数字电视用户资源,为部分增值用户免费送广播电视报,取得了良好效果。
    四、赠报发行
    赠报是近年来出现的发行新概念。虽然报社补贴很多,但从广告营销的角度来看,是十分必要的而且效果明显。当然,赠报不是毫无目的,而是建立在广告市场调研基础之上。赠报可分为四种模式:第一,推广赠报。为打开报纸的当期销量,在人流旺地、大卖场、写字楼等地赠报,赠报数量一般占发行量的5%—15%。因为目标读者不易把握,且成本过高,此举经常运用在报纸改版的推广初期。第二,定向赠报。向目标读者进行赠报,以此突破征订的缺口。这种方法针对性强,但因受到发行员素质的限制,订单流失率较高,赠报数量一般为发行量的5%—10%。第三,广告赠报。这种方式比较普遍。为了提高广告效果跟踪反馈及降低广告返点费率,向广告客户提供的一种赠报方式。第四,附送赠报。在报纸征订的黄金季节,通过某个影响力较大的报刊,如《扬子晚报》、《读者文摘》等的销售渠道进行赠送,一般较容易切入高端读者,提高广告到达率。扬州广播电视报每年通过这种方式与邮局合作,开发的报纸订户都在1万户以上。
    五、活动营销
    这种形式分为三种:第一,零售渠道促销。读者只要购买一份广播电视报,就可获赠相应礼品,如买报送水果、送幸福笔,等等。礼品可以借助于广告客户,不用额外花费,这种方式在一定时期内有助于推动报刊发行量,特别是零售量。第二,征订促销。每到下半年的发行旺季,订户只要订阅一份广播电视报,就赠送接近报价的礼品,如订报送酒、订报送健康、订报送日用品组合,等等。第三,围绕公益主题,报社提供特殊优惠,为下岗工人创造新的就业机会,提高了报纸的美誉度和宣传力度,达到了良好的社会效果。
    六、人性化发行服务
    广播电视报在发行中为维系订户的忠诚度必须提供人性化的服务,报社与订户之间应该建立一种长期互动关系。首先,注重人性化的订户管理,建立目标读者数据库和监测网。对所有订户建立档案,除了常规的姓名、地址、邮编、电话、楼层、单元号外,还包括订户的订报种类、几处地址、报纸投放处、代收人姓名等内容,资料详细,确保投递质量。如果订户迁居或外出旅行,只要电话通知,报纸就能跟着订户走。人性化的管理为发行服务的开展提供了准确的依据,也方便了广告商通过此管理系统了解订户的需求并决定广告投放。其次,简化发行服务程序,上门收订。对于集团订户,统一印制发行订阅卡,集中收集,方便订阅。第三,利用网络和手机等媒介,做好发行服务,定期通过数据库资料群发短信,提醒读者查阅报纸,及时处理好日常投递的相关投诉。

  

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